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构建青果巷历史文化街区IP战略

发布日期:2018-01-11 浏览次数:  字号:〖

民盟常州市委

根据《常州市历史文化名城保护规划》,青果巷历史文化街区保护范围为:东起正素巷规划道路红线,南至市河南岸,西至晋陵中路,北至古村规划道路红线,东西长约400米,南北长约200米,核心区用地面积约为8.7公顷。青果巷是常州乃至江南较为完整保存江南明清建筑群落和历史文化内涵的人文古巷,也是运河沿线城市中兼具古城形制、运河遗迹、两岸风貌,以及人文隐逸、城市宗族、名人聚居等内涵,既有建筑特色、又有文化积淀的城市古巷,更是常州城市文化的一张名片,积淀厚重,底蕴丰富,文脉久远,名家辈出,承载了世代常州人对老常州的深刻记忆。在《常州市历史文化名城保护规划》及《青果巷历史文化街区保护规划》两大规划的指导2012年,市启动街区的修缮保护工作,目前大规模古建修缮工作已进入后半程,正在策划业态方案和招商工作在此背景下,本课题组有针对性的选取沪宁线苏州、无锡、南京三座城市可类比项目进行调研并提出相关建议,希望通过“他山之石”,构建城市文化IP战略,引领街区运营新模式,走出有创意、符合市情的历史文化街区保护与运营之路

一、沪宁线类比项目的调研分析

(一)项目情况

1.苏州平江路 平江历史街区位于苏州古城东北隅,是苏州迄今保存最完整、规模最大的历史街区。今天的平江历史街区仍然基本保持着"水陆并行、河街相邻"双棋盘格局以及"小桥流水、粉墙黛瓦"独特风貌,并积淀了极为丰富的历史遗存和人文景观。城墙、河道、桥梁、街巷、民居、园林、会馆、寺观、古井、古树、牌坊等100多处古代城市景观风貌基本保持原样。国家4A级旅游景区。街区商业业态为特色客栈、青年旅舍、高档会所、艺术画廊、古琴会馆、经典咖啡、老字号茶楼 2.无锡南长街 南长街是无锡的一条老街,位于无锡市南长区中心地段。南长街内的清名桥历史文化街区,是大运河畔典型的江南水乡,被誉为“江南水弄堂,运河绝版地”。国家4A景区街区商业业态为本地特色餐饮、地方特色物产、品牌咖啡馆、轻餐饮、酒吧、酒店、精品酒店、民宿、会馆、禅意茶馆、特色零售等等。

3.南京老门东 老门东自古就是江南商贾云集、人文荟萃、世家大族居住之地老门东历史文化街区北起长乐路、南抵明城墙、东至江宁路,总占地面积约70万平方米,开设金陵刻经、南京白局,以及德云社、手制风筝、布画、竹刻、剪纸、提线木偶一类民俗工艺,推出多种南京地区传统美食小吃。国家5A级旅游景区。街区商业业态为当地特色商业、台湾文创商业、零售业、轻食为主

(二)调研分析

通过以上街区的学习考察,在定位与运营上的分析思考如下:

1.苏州平江路 基于江苏省旅游经济、客流量、国际影响力、旅游资源丰富多样性第二位的城市,平江路以特有的城市水乡街区的风貌、极强标识度、清晰度的旅游定位而逐渐崛起为华东地区文艺慢街。依照独特的地域特色分布街区形式,形成有续的商业格局对传统建筑的修缮与保留恰到好处,修旧如旧,又叠加现代商铺的功能按照商业规律布局商业品类可圈可点,如本地特色小食、餐厅、文艺咖啡馆、书店等;运作方式成熟合理,将文保建筑物交与国内一流品牌经营管理。不足之处在于单向的街区格局带来商业动线的不连贯; 2.无锡南长街 作为苏南最发达的商业城市,无锡对运河沿岸如此大体量传统建筑风貌的保持独树一帜。具有完整的沿河环形游憩路线,节点还有民国院落、工业遗存厂区文创园;恰到好处的古运河空间尺度,符合观景与视觉表现;业态布局因体量较大而显示多样与丰富,动静商业店铺分布合理;运营主体为政府基层街道与商管公司协作管理;吃、住、购、游业态齐全,星巴克、Costa等国际品牌,冶春、无锡小笼包等地方风味连锁店,左右客、东方云隐等国内网红客栈和财富精品酒店,各式文艺书店茶楼以及风味小店穿插其中,带动年轻族群消费客流;不足之处为过高的租金带来店家更换的频繁度高,巨大的体量支撑不了正常客流量带来的商业机会,东侧仿古街区关店率太高,商业体量规划太大。

3.南京老门东 以秦淮风情为主题,划分几大商业板块区域,有交叉的街道渗透肌理,因为南京这座城市而带来的的台湾商业品牌也是独有特色。链接成熟景区-南京中华门,自带游客流量;地域特色明显的商业及建筑聚集区,秦淮文化的强大IP,夫子庙景区的联动辐射,金陵美食的味觉亮点;多处旧时代官宦院落,青砖灰瓦的历史年轮;文创原创业态、大陆和台湾的多元补充,网红名店的入住,使其传播性得到有力推进;网红酒店-花迹,订制街店-好一朵茉莉花,台湾文创代表-VVG好样,南京本土餐厅-瓦库,酒吧街、金陵小吃街;在地非遗文化-金陵年俗市集;人流量巨大,外地客为主流造访人群;文艺与市井商业交辉相应。

二、构建青果巷历史文化街区IP战略的对策建议

目前,“IP为王”已经成为城市文化产业的新风口,常州需要城市文化IP,青果巷是常州的文化地标,也是常州重要的文化IP。历史文化街区已经由传统的模式进入了“IP竞争”阶段。作为历史文化街区的后起之秀,青果巷运营必须抓住这个巨大的产业风口,在借鉴国内城市相关街区成功模式和经验基础上,特别是借鉴沪宁线可类比项目的分析,需高起点构建“IP战略”, 开辟一条不同于其他街区的发展新模式。未来街区影响力和竞争力,关键在打好文化IP。以下不同的层面与角度提出相关建议:

()城市定位及运营主体

1.站在沪宁线城市群的方位看常州历史街区文化游、都市游

在苏州平江路、无锡南长街、镇江西津渡、扬州东关街、南京老门东早已家喻户晓的当下打造青果巷历史文化街区不仅是常州国家历史文化名城的必然要求,也是充实城市软实力的重要内容

2.周边城市实践看都市历史街区游看游客流量的获得 苏州平江路、无锡南长街、镇江西津渡、扬州东关街、南京老门东这样的项目不仅有外地访客,更多的本城市居民选择在此休闲、消费、招待异地客人,更是本地文艺小资日常生活方式,其体量足以与任何一个城市shopingmall相媲美。青果巷街区可依靠视觉特色的画面,让每一位当地外地访客自觉传播与推广,从而形成本、外地人叠加的客源。

3.确立运营主体,合理厘清政府与市场的关系。

要建立相对合理并适合的多元化运营主体,处理好政府与市场“两只手”之间的关系。如可以考虑公办民营思路,投资方和运营方成立文商旅运营公司,用投资、股权管理模式去明确双方的责任和义务等。

(二)招商规划及经验借鉴

1.制定好招商规划和招商策略

因为招商能力将决定开街前期、中期、后期的整体市场反应,所以招商规划和招商策略非常重要。建议招商之前,团队先行、策划先行、推广先行、文化先行;要分阶段、分步骤、有计划、有方法逐步推进街区运营工作。

2.根据青果巷街区形态来实现商业价值必须扬长避短

根据目前一期的街区形态,商业铺面连贯性、展示性不足,商业氛围可能会欠缺,及文保建筑对业态的限制,我们必须扬长避短——这里适合布局各式文创、手工、轻食、咖啡、禅茶等业态,以小面积的铺换高单价的租金,还能带来商业的颜值。在集中式中心广场建议多布局合理的街面铺位,预留广场移动店铺,足够的店铺量,以保持足够的客流量。二期新建的风貌建筑商业选择余地较大,中型主题餐饮、设计师型精品酒店、生活美学会所型商业、文艺音乐酒吧等既能增加客流量,还可带动晚间客流以及夜间风情。

3.避免众多的文态功能冲击商业属性

青果巷历史文化街区文态和业态唇齿相依、交相辉映,不可区别对待,应融文态于业态之中,才能让“文”活起来,“业”兴起来。对青果巷的整体定位运行,不能靠贴标签,除了历史文化展示、统战名巷打造、商业街建设,她更应该是老常州生活的体验区。青果巷众多的名人故居、展览性文保建筑连片存在,带来整个街区的商业分布和人流分布的不均匀,对文保建筑的铺面开设限制导致长距离围墙、房屋的街形态,因此会出现明显的一期与二期动静街区。建议在规划设计中巧妙地加以处理,从而避免众多的文态功能对商业属性的冲击 4.加强对一线、网红业态的引进与政策支持 建议引进国际、国内一线服务业品牌,如花间堂人文客栈、隐居酒店、台湾文创品牌等。除了这些具有超级IP的品牌,还可参照商业综合体模式引进潮流商业,借鉴高端商场做法,强化活动、艺展、路演、事件等不断注入新鲜内容的手段这些,都需要政策支持。 5.认真汲取篦箕巷、前后北岸开发案例经验与不足 篦箕巷、前后北岸两个历史文化街区的保护、管理、开发及运营,由于种种原因,不算特别出彩不出彩的主要原因在于这两个案例存在运营主体的缺失、顶层设计的缺陷以及市场能力的误判。常州作为具有2千多年历史的国家历史文化名城,必须有一个代表这个城市基因、成熟气质的场所来承载——青果巷站到了这个历史当口。我们应该汲取上述不成功案例教训,在开发使用过程中保持青果巷漫发出强大的文化气场。 6.需要避过的运河五号创意街区运行中出现的一些陷阱。

运河五号运营已经近十年,目前状况众所周知,青果巷项目需要避过的陷阱主要有:(1)没有提前做好顶层设计;(2)主题定位欠清晰;(3)缺少用商业规则、市场手段、政策扶持一线品牌的理念;(4)缺少高效的运营团队。所以在青果巷项目中,除公共服务外,一切的商业形态必须依照获取流量为唯一前提,因为文态项目足以显示街区的文化内涵和底蕴了。

(三)文化研发及品牌建设

1.建议在开街之前培育未开先热的青果巷超级IP 青果巷历史文化街区,要成为“文化体验社区”,成为“城市公共文化空间”,成为“文化商业集聚区”。建立青果巷超级IP孵化器,收纳、整合的青果巷传统故事,出版印刷品、公众号、视觉设计征集(如导视系统、建筑小品等事件),发动社会征集老常州的生活、社会记忆,时间段可延续到常州工业明星城市年代,实现从传统市井到现代常州工业的生活记录;还可组建常州食物、物产集聚展示区域。

2.确立系列文化地标,培育街区地标性IP。

整个街区要系统梳理、规划以经典建筑为基点、具有文化内涵和流量效应的“文化地标”,如城隍庙(含戏楼)、周有光图书馆、赵元任艺术馆、唐荆川纪念馆、青果巷记忆馆常州民盟盟史馆、青果书院(青果巷历史文化研究院)以及以名人命名的文化艺术中心(文化剧场)等,把静态建筑实体变为活态文化空间。经典建筑空间变化文化空间和商业平台同关案例可以参考乌镇木心美术馆、苏州运河图书馆、苏州本色美术馆等。

3. 控制品牌、文化市场份额的比例

(1)当地品牌与外来品牌的比例控制。引进一线品牌时,优选并扶持本土生活方式品牌、文化物化品牌,使其能够达到60%的比例(2)艺术原创与通俗商业的配比,也需要深入思考。

4.策划、培育本土特色的节庆IP品牌。

除了结合不同传统节日、民俗节日开展文化与商业推广活动外,要有目标地培育一项标志性、品牌性、自主性的带有“常州印记”的节庆活动IP品牌。建议首选“青果巷诗歌节”,基于如下理由:1.品牌基础:常州有“诗国”之称,一个中等城市有此称号,在全国都是罕见;2.地域基础,诗性江南,中吴重镇;3.历史基础:毗陵诗派、苔诗社、以及众多论雅集;4.人物基础:苏东坡、唐顺之、黄仲则、赵翼等代表人物。“诗歌节”可以做成系列化内容:年度“青果诗会”、争取国家级诗歌奖颁地、央视“中华诗词大会”分会场等。

从旅游角度看,常州市区的吸客能力相对较差。恐龙园、嬉戏谷、春秋淹城等常州边缘带景区,每年近千万人次的流量,但流入市区过夜消费的客量少之又少。一个城市没有传统的与其它城市不同的历史文化风情目的地,才不会吸引外地游客的眷顾。我们一定要抓住青果巷——常州都市型历史文化商业街区补课的最后机会,准确定位,科学置业,确保青果巷街区的可持续发展,将其打造成龙城常州亮丽的新名片! 注:①知识产权;②购物中

课题组成员:许峥、张翠娥、李永达、曹永忠、王勤、刘静静、宋江、郭美萍、赵翔、戴黎黎、于达波、朱一飞执笔:郭美萍

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